名人效應

第 2529 期（2013 年 2 月 10 日）
◎　觀景人生　◎　鄭景鴻

　　香港電影界紅人周星馳新任廣東省政協委員，引起社會上議論紛紛。不少香港人質疑為甚麼一個從來沒有多少參與社會活動或是政治組織的演藝人，可以擔任如此高層次的議政角色。

　　其實，了解今天的中國政治生態，就不會對此情況感到奇怪。中央政府一直強調的開放改革，重點是在經濟而不是在政治。在不開放政治選舉的前提下，在議政層面加幾位大眾熟悉的媒體人物，作個點綴，大概是參考了外國的商業宣傳策略中的「名人效應」（celebrity endorsement）（或譯名人代言）。

　　已故美國國會圖書館館長暨著名歷史學家布爾斯廷（Daniel J Boorstin）曾對名人效應作了精闢的說明。他說：「以名人來說，他的大名往往比他能做的服務更有價值。」（A sign of a celebrity is that his name is often worth more than his services.）

　　今天的大型商業機構都會用上產品代言人。這些人都是社會上的知名人士，特別是常在媒體出現的演藝界中人。善用「名人」（celebrity）可以發揮很大的公關效果，包括：能夠很快地建立起新品牌的認受性；幫助更新舊品牌的形象；以及提升品牌的無形價值。

　　香港演藝人獲中央政府「重用」來發揮名人效應者，早有例子。遠在上世紀五十年代，當時紅遍華人社會的粵劇名伶馬師曾、紅線女夫婦，毅然回國，成了解放初年國家政治宣傳的樣板人物。香港電視紅星汪明荃，自上世紀八十年代末以來，先後出任全國人大代表及全國政協委員，是最為人熟悉的例子。

　　商界、政界以外，連宗教界也常見到名人效應的例子。香港不少教會舉辦「名人見證」佈道會，每每能收到很不錯的宣傳效果，吸引更多人前來參加。在看名人之餘，更重要是能使來賓們乖乖地聆聽名人的信仰分享。

　　只是，名人效應也有反效果的危機，必須慎而用之。筆者所知例子不少，但為存忠厚，也不好在此詳述。大家可在新聞上看到的例子也是很多的。一位常常熱心應邀出席佈道會講見證的成功商人，突然因涉及嚴重的貪污案件而遭拘控；一直以清純形象而成為多個年輕人產品代言人的歌星，竟被揭發私生活很不檢點。等等類似的例子，正好說明使用名人效應的利與害。

　　人心軟弱，誰又能保證一個人的心性恆久不變？正是：「若不是耶和華建造房屋，建造的人就枉然勞力。若不是耶和華看守城池，看守的人就枉然儆醒。」（詩一二七1）

【要聞】